Ещё несколько лет назад социальные сети для многих оставались лишь площадкой для развлечения и обмена информацией и фотографиями. Сегодня они превратились в полноценную медиасреду, где формируются тренды, общественное мнение и даже новые бизнес-правила.
Героиня нашего интервью, Сабина Гусейн — человек, чья профессиональная история сама по себе отражает трансформацию времени. Более 20 лет она работала в индустрии моды, создавала коллекции, получала профессиональные награды, работала со звездами, но в последние годы её внимание переключилось на другую сферу. Почти два года она изучала TikTok, алгоритмы соцсетей и то, как формируется внимание аудитории. Сегодня она говорит о социальных платформах не как о развлечении, а как о системе влияния.
Сабина Гусейн не появилась из ниоткуда. Она удостоена серьезных наград как дизайнер этнической коллекции костюмов. В 2002 году она была удостоена премии «Угур» за возрождение национального достояния. В 2003 году стала обладателем звания «Модельер года», а также победителем международного конкурса имени Надежды Ламановой под председательством Вячеслава Зайцева, представив знаменитую «Ковровую коллекцию». Впоследствии эта коллекция неоднократно выставлялась в Азербайджанском музее ковра и стала одной из самых узнаваемых работ в ее карьере.
По сути, на протяжении многих лет Гусейн была дизайнером, специализирующимся на этнических коллекциях, национальных мотивах и уделяющим особое внимание теме азербайджанского коврового искусства. Но затем все изменилось…
Сегодня ее короткие ролики набирают миллионы просмотров, благодаря ее простой и неповторимой подаче.
— Чуть менее трёх лет назад я с головой ушла в одну из самых неоднозначных платформ последних лет — TikTok. Начиналось всё со стримов. Довольно провокационных, местами спорных, но для меня это был не способ привлечь внимание, а возможность понять, как устроена сама механика внимания. Меня интересовал не столько контент, сколько то, как и почему видеоролики становятся вирусными в социальных сетях. Я изучала платформу, анализировала поведение аудитории, сравнивала происходящее в социальных сетях с законами шоу-бизнеса, медиа и публичности, которые наблюдала на протяжении многих лет в своей карьере.
Постепенно я поняла, как именно привлекается внимание аудитории и как работает сама платформа. На это у меня ушло почти два года. Впоследствии я создала новый аккаунт, и мой первый же ролик набрал более 1,5 миллиона просмотров. Основные темы, с которыми я работаю сегодня, это стратегии продвижения, тренды, алгоритмы социальных сетей, механизмы влияния и внимание аудитории в цифровую эпоху.
По сути, я занимаюсь исследованием того, как устроено внимание человека в современном информационном пространстве и почему одни идеи становятся заметными, а другие остаются незамеченными. Сегодня соцсети — это не просто площадка для публикации контента, а, по сути, огромная лаборатория, где можно наблюдать за тем, как формируются интересы, мнения и общественные тренды в режиме реального времени.
Если честно, то долгие годы я практически игнорировала соцсети и недооценивала их влияние. Сегодня я понимаю, что это была одна из моих главных профессиональных ошибок. На протяжении многих лет я была сосредоточена исключительно на своей работе. Мне казалось, что качественный результат и сильные проекты говорят сами за себя. Но сегодня все устроено иначе: недостаточно просто создавать проекты, важно ещё и рассказывать о них людям.
В результате моей ошибки сегодня многие даже не знают о моей профессиональной истории, достижениях и наградах. Не знают о том, что я более двадцати лет работала в индустрии моды, создавала коллекции, участвовала в выставках, получала профессиональные премии и реализовывала крупные проекты. Последние пару лет мне наглядно показали: если ты не рассказываешь свою историю сам, её за тебя не расскажет никто, другие неправильно интерпретируют, а третьи захотят вообще стереть ее отовсюду. Именно поэтому сегодня я гораздо активнее работаю с цифровыми платформами и считаю их не просто инструментом продвижения, а неотъемлемой частью современной профессиональной деятельности.
-Что бы Вы посоветовали тем, кто только планирует запустить собственный подкаст? На какие темы сегодня стоит делать ставку и какие направления, по Вашему мнению, нуждаются в популяризации?
— Вот тут я бы посоветовала начинать не с выбора формата, а с понимания аудитории. Сегодня многие запускают подкаст, потому что это модно, но не задаются вопросом: зачем людям слушать именно их?
На мой взгляд, востребованы не столько темы, сколько личности с уникальной жизненной историей, которые имеют именно уникальный взгляд на тему. Аудитория всё меньше ищет просто информацию, сейчас её и без того слишком много, соцсети перезагружены. И сейчас людям важны: опыт, профэкспертиза, искренность и интересная подача. А вот если говорить о направлениях, то большой потенциал я вижу в проектах о цифровой культуре, социальных сетях, психологии внимания, личном бренде, современных профессиях и изменениях, которые происходят в обществе под влиянием интернета. Эти темы касаются практически каждого человека.
Что касается направлений, которые нуждаются в популяризации именно в нашей стране, то, мне кажется, что в Азербайджане до сих пор недостаточно внимания уделяется культуре, истории, национальному наследию и современной подаче традиций. Да, специалистов очень мало, но они есть, и им нужно дать именно цифровой голос. Сегодня такие проекты могут не только сохранять культурную память, но и делать её интересной для нового поколения. Подача важна — новое поколение — не мы, им нужен креативный и максимально логичный контент, в котором не остается вопросов и сомнений в идентичности и аутентичности их культуры. Главное же правило остаётся неизменным: не стоит создавать контент только потому, что формат сейчас популярен. Гораздо важнее найти тему, о которой вы готовы говорить профессионально, долго, глубоко и с настоящим интересом. Именно на это надо делать ставку, поскольку аудитория чувствует искренность.
— Сегодня вы говорите о том, что качественного контента о культурном наследии, национальном костюме и ковровом искусстве в социальных сетях недостаточно. Тогда возникает закономерный вопрос: почему вы сами пока не начали системно рассказывать об этом? Не кажется ли вам, что именно ваш профессиональный опыт, многолетняя работа с этнической тематикой и признание, полученное за эти проекты, могли бы стать основой для крупного культурного медиапроекта, способного популяризировать азербайджанское наследие как внутри страны, так и далеко за её пределами?
-Я люблю масштабные проекты. Если я что-то делаю, то хочу, чтобы это было качественно, эстетично и рассчитано на действительно большую аудиторию. На мой взгляд, подобный проект должен существовать как минимум на трёх языках- азербайджанском, русском и английском. У него должен быть свой «контент-завод» и команда, способная системно работать сразу на нескольких платформах: Pinterest, TikTok, Instagram и YouTube.
Не помешал бы и собственный Telegram-канал для более глубоких материалов, которые соцсети далеко не всегда готовы продвигать. Такие проекты требуют серьёзных ресурсов, в том числе финансовых. Сьемка, монтаж, тексты, переводы, и пр. Пока я к этому не готова. Как правило, подобные инициативы существуют благодаря меценатам и людям, заинтересованным в сохранении культурного наследия, потому что коммерческая отдача от них приходит далеко не сразу, и зачастую ограничивается лишь монетизацией платформ, и в случае с этнической тематикой это может занять больше времени, чем, допустим, тема о шоу-бизнесе и сплетнях.
Но, чем больше я работаю с контентом сегодня, тем чаще прихожу к мысли, что культурное наследие, национальный костюм, ковровое искусство и история азербайджанского дизайна заслуживают гораздо большего присутствия в современном медиапространстве. Однозначно, сейчас как раз наступает тот период, когда эти темы должны транслироваться уже не через подиум и выставочные залы, а через соцсети, кинематографические видео и современные медиа. И, возможно, именно такой формат позволит рассказать об этом новой аудитории и молодежи намного эффективнее, чем это было раньше.
— Как человек с большим опытом работы в цифровой среде, во что бы Вы советовали вкладывать ресурсы тем, кто хочет быть заметным и успешным в публичном пространстве?
— Сегодня я бы вкладывала время, ресурсы и усилия не столько в продвижение себя, сколько в развитие собственного медиаресурса. Многие до сих пор воспринимают соцсети как площадку для публикации фотографий или коротких видео. На мой взгляд, последние пять лет это уже полноценные медиа, где внимание аудитории стало одной из самых ценных валют. Поэтому сегодня важно инвестировать в понимание алгоритмов, создание качественного контента, развитие личного бренда, формирование сообщества вокруг себя и, самое главное, в способность удерживать внимание аудитории в условиях огромной конкуренции.
Что касается роли блогеров, то сегодня она значительно больше, чем многие готовы признать. Для миллионов людей блогеры и контент-креаторы стали источником информации, рекомендаций, мнений и даже ориентиров в принятии решений. В ряде случаев влияние крупных блогеров на общественное мнение сопоставимо с влиянием традиционных СМИ — вспомните элементарно недавний случай с обращением Виктории Бони к Владимиру Путину. А вместе с влиянием неизбежно приходит и ответственность.
Я считаю, что блогер должен понимать последствия своих слов и действий. Но при этом я совершенно не сторонник цензуры и искусственного ограничения мнений ради того, чтобы соответствовать чьим-то ожиданиям. Ответственность блогера заключается не в том, чтобы говорить только то, что нравится всем, а в том, чтобы осознавать масштаб своего влияния, проверять достоверность информации, которую он распространяет, и помнить, что за экраном всегда находятся реальные люди.
— Какую роль сегодня блогеры играют в формировании общественного мнения, и должен ли блогер корректировать свой контент с точки зрения отвественности?
— Аудитория приходит не за идеальностью, а за искренностью. Люди любят это, они устали от искусственных картинок А-ля Инстаграм. Блогер должен быть честным со своей аудиторией, сохраняя баланс между свободой самовыражения и ответственностью за последствия собственного контента.
— Ранее Вы много работали со звёздами азербайджанского шоу-бизнеса. Поддерживаете ли Вы отношения с представителями этой сферы сегодня? Планируете ли совместные проекты в будущем?
— С кем-то продолжаю поддерживать отношения и сегодня, а с кем-то наши пути просто разошлись, что совершенно естественно. Жизнь меняется, меняются интересы, меняемся мы и наши планы, проекты и профессиональные направления. Что касается совместных проектов, то «никогда не говори «никогда»». Более того, сегодня мне было бы интересно работать уже не только в качестве дизайнера, но и в сфере медиа, соцсетей, продвижения и создания современных цифровых проектов. Настало время, когда традиционный шоу-бизнес, медиа и соцсети всё больше пересекаются. Прямые эфиры больших мероприятий могут собрать больше зрителей, чем то же телевидение. Поэтому интересные совместные проекты вполне возможны, если они будут совпадать по ценностям, идее, масштабу и видению проекта в целом.
— Обращаются ли к Вам люди с просьбой помочь создать личный бренд, сформировать публичный образ или повысить свою узнаваемость? Насколько востребованы сегодня такие услуги?
— Люди часто просят помочь разобраться с алгоритмами, аккаунтами и просят много инсайдерской информации. Но для этого у меня есть закрытый телеграм-канал, где каждый день выходит информация по разным соцсетям. Также обращаются за диагностикой и еще в последнее время много запросов о построении именно личного бренда. Люди всё чаще понимают, что сегодня недостаточно быть хорошим предпринимателем, художником, врачом или экспертом в своей области. Если о вас никто не знает, ваши профессиональные качества далеко не всегда гарантируют востребованность.
Мы проживаем эпоху экономики внимания. И в этой новой реальности узнаваемость и способность привлекать внимание аудитории становятся важным активом. При этом многие до сих пор ошибочно считают, что личный бренд — это про красивые фотографии, дорогую одежду или демонстрацию успешной жизни. Отчасти на определенном этапе это тоже начинает иметь значение, но позиционирование себя и стратегия продвижения сегодня важнее. Я вообще считаю, что в ближайшие годы спрос на такие услуги будет только расти. Соцсети перестали быть развлечением, постепенно превратившись в полноценный инструмент влияния, коммуникации и профессионального развития.
— Есть ли особенности работы алгоритмов соцсетей для азербайджанского сегмента интернета? Или механизмы продвижения одинаковы для всех пользователей независимо от страны?
— На мой взгляд, сегодня успех в соцсетях определяется уже не столько географией, сколько способностью удерживать внимание аудитории. Алгоритм в первую очередь оценивает именно реакцию аудитории: удержание внимания, досмотры, пересмотры, комментарии, сохранения и другие показатели вовлечённости. Азербайджанский сегмент, к сожалению, небольшой, и ему сложнее выйти на международный внешний рынок зачастую из-за языка. Именно об этом я часто говорю на стримах. Чем больше языков вы знаете, тем больше у вас возможности для развития и роста.
— В Азербайджане всё чаще обсуждаются вопросы регулирования цифрового пространства и соцсетей. Как, на Ваш взгляд, эти изменения могут повлиять на отечественный интернет-сегмент, блогеров и создателей контента?
— На мой взгляд, в ближайшие годы создателям контента придётся уделять больше внимания вопросам авторского права, а также ответственности за публикуемую информацию. Это касается не только Азербайджана, но и всего мира. При этом я не думаю, что качественный контент станет менее востребованным. Наоборот, чем более зрелым становится цифровое пространство, тем выше ценность профессионализма, репутации и доверия аудитории.
— Существуют ли для Вас «красные линии» в социальных сетях? Какой контент или методы продвижения Вы считаете недопустимыми?
— Я считаю недопустимыми методы продвижения, основанные на травле, клевете, распространении заведомо ложной информации, преследовании людей и использовании и копировании чужого контента без разрешения автора. За последние годы соцсети дали людям огромные возможности для самореализации и развития бизнеса. Многие блогеры выросли в автономные бренды, занявшие сильные позиции на различных рынках — бьюти, фешн и пр. Но вместе с этим они показали, насколько разрушительным может быть бесконтрольное использование этих инструментов. Вспомним истории со многими российскими блогерами… Я убеждена, что внимание аудитории не должно добываться любой ценой. Краткосрочный хайп может принести просмотры и даже деньги, но он редко приводит к уважению, репутации и долгосрочному успеху.
— Есть ли у Вас проекты, о которых Вы сегодня жалеете?
— У меня нет ни одного проекта, о котором бы я жалела. Каждый проект — новый опыт, новые люди, и новые возможности …
— Каким Вы видите будущее азербайджанского контента в соцсетях через пять-десять лет? Сможет ли он конкурировать на международном уровне?
-На мой взгляд, в ближайшие пять-десять лет мы увидим всё больше проектов, которые будут сочетать локальную идентичность с глобальной подачей. Именно в этом я вижу большой потенциал Азербайджана. Мир всё больше интересуется уникальными культурами, традициями, историей и национальными особенностями. Я всегда считала, что наше культурное наследие недооценено на международном уровне. Мы обладаем огромным количеством тем, что может быть интересным далеко за пределами страны — от искусства, истории костюма и ковроткачества до гастрономии, музыки и истории как таковой. Но сегодня для выхода на международный уровень одного таланта уже недостаточно. Необходимо понимать, как работают алгоритмы, цифровые платформы, механизмы внимания, влияния и современные медиа. Поэтому я думаю, что через пять-десять лет будут успешны не те, кто просто создаёт хороший контент, а те, кто сумеет объединить сильную локальную историю с глобальным языком коммуникации. И именно такие проекты смогут достойно представлять Азербайджан в мировом цифровом пространстве.
