Российская Федерация начала сотрудничать с крупным американским PR-агентством Ketchum почти 9 лет назад – в начале 2006-го, когда Москве понадобилось подправить свой имидж к саммиту G8 в Санкт-Петербурге после отключения Украине газа в январе того года. Несмотря на усилия пиарщиков, друзей у Москвы в Вашингтоне сегодня немного и больше их не становится. О новейшей истории лоббирования имиджа России в США рассказывает журнал Politico в последнем номере.
Друзей немного, и, возможно, лучшим из них остается странноватый, как многие считают, конгрессмен-республиканец Дана Рорабакер, который в 90-х во время визита российской делегации в США проиграл дружеский поединок по армрестлингу Владимиру Путину, тогда заммэра Санкт-Петербурга. Более того, Рорабакер сделался для Кремля чуть ли не единственным сторонником во властных кругах Америки, пишет старший корреспондент Politico Люк О‘Брайан. «Если у России и есть друзья в Вашингтоне помимо Рорабакера, то большая часть их них официально получает за это деньги, – множество хитрых и неэффективных пиарщиков, которые с готовностью взяли у России миллионы долларов, чтобы отполировать ее имидж, – говорится в статье. – А на что? К России сейчас относятся менее благосклонно, чем в 2006 году, когда начались ее отношение с Ketchum».
Впрочем, отмечает издание, задача PR-агентству досталась не из легких: чтобы быть эффективным, пиару нужно хоть в какой-то степени соотноситься с реальностью. А когда страна силой отбирает куски своей бывшей территории, выкорчевывает инакомыслие и имеет уровень коррупции как в банановых республиках, реальность оставляет пиару не слишком много места для маневра. Согласно Politico, один лоббист, работавший в Америке на русских, грубо охарактеризовал свою деятельность так: «это все равно, что пытаться отполировать дерьмо».
Бодрый старт
Пиарщики, нанятые Дмитрием Песковым, принялись за дело с усердием: договаривались об интервью с прессой, записывали подкасты, связывались с американскими аналитическими центрами и чиновниками, чтобы представить Россию в хорошем свете. С помощью родственных компаний (Ketchum принадлежит Omnicom – одному из крупнейших в мире рекламы и PR холдингу) пиарщики выходили на конгрессменов и членов администрации Джорджа Буша. Песков остался так доволен, что позднее заключил с Ketchum более крупный контракт с целью «упростить диалог» между Россией и правительством и медиа США».
Сделка была успехом даже по меркам большой компании, пишет Politico: по данным издания, она приносила Ketchum по $5 млн в год, а всего на проектах с Россией агентство получило $60 млн. Частный консультант, нанятый фирмой, мог заработать $850 тысяч, привлекая для России инвесторов и договариваясь с аналитиками. Вскоре Ketchum достался еще один лакомый кусок: контракт с «Газпром экспорт» стоимостью около $250 тысяч в месяц; он былразорван в минувшем сентябре.
Однако разница культур заказчика и исполнителя была видна невооруженным глазом, пишет О’Брайан. Российские чиновники просто не могли понять, почему пиарщикам просто не подкупить журналистов. Или не манипулировать ими. Вопреки мольбам Ketchum, русские не открывались ни западным медиа, ни уж тем более Конгрессу, и восставали против инструкций своего PR-агентства. Когда в 2008 году Сергей Кисляк был назначен послом России в США, Ketchum составили для него вводный PR-план, в котором было описано, как вести себя с влиятельными лицами в Вашингтоне, отвечать на вопросы журналистов и провозглашать новую эру сотрудничества с Америкой. Кисляк проигнорировал все советы; та же судьба постигала многочисленные звонки и электронные письма, в которых посольство просили о комментариях. В Ketchum уже не удивлялись: то, что составленные агентством PR-планы подолгу маринуются у клиентов, обычное дело в корпоративной практике, просто русские оказались хуже других.«Иногда это чрезвычайно разочаровывало», – признается бывший менеджер Ketchum.
Когда в августе 2008 года между Россией и Грузией началась война из-за Южной Осетии, и пиарщикам Ketchum пришлось выстраивать интервью с российскими официальными лицами да заниматься аккредитацией журналистов для зоны конфликта, дело пошло не очень: нью-йоркский офис компании не привык продавать войну и чувствовал себя тревожно. Тем временем представители Грузии без перерыва мелькали в эфире, выступая против российской агрессии; и России, и Ketchum пришлось признать, что PR-битву с Грузией они проиграли.
В 2009 году Дмитрий Медведев и Барак Обама объявили о перезагрузке отношений между Москвой и Вашингтоном, которая поначалу обнадеживала; Ketchum продолжала получать деньги. Но вскоре возникла новая проблема: после четырехлетней передышки в качестве премьера Владимир Путин в третий раз стал президентом России. У него был собственный план перезагрузки.
$1 млн за семь писем
Чем именно занимались лоббисты России в Америке в последние несколько лет, сказать сложно. Согласно Акту о регистрации иностранных агентов, принятому в 1938 году с целью ограничения нацистской пропаганды в США, любой, кто работает по поручению иностранного принципала, должен регистрировать свои контракты и отчеты о деятельности в министерстве юстиции. Но то, что компании сообщают властям, зачастую написано в таких общих формулировках, что понять, что они там делают, невозможно. В одном из документов Ketchum, поданных в Конгресс, вместо перечня интересов и вопросов, на которые они хотят влиять, стояло одно слово: Россия.
Если судить по отчетам Ketchum перед американскими властями, компания и ее лоббисты получали миллионы за очень скромное количество услуг. Alston & Bird, одна из фирм, нанятых Ketchum, к настоящему моменту только единожды занялась пропагандой в пользу России – когда связалась с помощниками троих американских чиновников по случаю визита российского вице-премьера. А за последние 2,5 года Alston & Bird не сделала вообще ничего: ни телефонных звонков, ни писем, никакой активности. По крайней мере, официально. При этом компания заработала на российском проекте $1,5 миллиона. Другая фирма, привлеченная для работы с «Газпромом», Venable, с ноября 2010-го по конец апреля 2014-го отправила 7 электронных писем, провела 4 встречи и организовала 2 телеконференции. За услуги компании заплатили $1,1 млн.
Помимо же Ketchum заявленного присутствия российского правительства в Вашингтоне практически нет, замечает Politico. Если не считать PR-агентство APCO Worldwide, которое в 2010 году работало на внешнеторговую компанию «Росатома» – «Техснабэкспорт».
В Капитолии кишат странные сообщества
В Конгрессе США есть кокус мотоциклистов. Кокус производителей арахиса. Кокус теннисистов. Среди них – кокус американо-российских экономических связей. Он был организован в сентябре 2011 года членом Палаты представителей от штата Нью-Йорк Грегори Миксом и первоначально поддерживал Россию в деле ее вступления в ВТО. Но спустя несколько недель после создания кокуса Россию и правда взяли в ВТО, и какова цель объединения с тех пор, ясно не вполне.
Лоббисты российско-американской дружбы, в том числе Микс, долгое время совместно с Москвой выступали за отмену поправки Джексона – Вэника, положения 1974 года, ограничивавшего торговлю США со странами, нарушающими права человека, в том числе с Россией. Но когда в конце 2012-го отмена поправки была одобрена Сенатом, Кремль пришел в ярость. Почему? Законопроект объединили с другим законодательным актом. Он назывался «закон Магнитского». Сочувствовавшие России конгрессмены настаивали на раздельном принятии документов, но этого не вышло, и в итоге они проголосовали «за». Так США одновременно повысили Россию до торгового партнера и приложили ее за нарушение прав человека.
В том же году, пишет Politico, Путин начал перезагрузку перезагрузки: Москва разгоняла и штрафовала оппозиционеров, душила некоммерческие правозащитные организации, а после принятия акта Магнитского в кратчайшие сроки ввела симметричный ответ – «закон Димы Яковлева», запретивший американцам усыновлять российских сирот.«Это пустило насмарку все миллионы, потраченные на PR», – считает экс-посол США в России Майкл Макфол.
К тому моменту пиар-усилия Ketchum свелись к рассылке пресс-релизов, обновлению сайтов и ожиданию гонораров от российской стороны: агентство все еще получало порядка $3 млн в год. По-настоящему жив был только проект с «Газпромом», который с декабря 2011-го по конец мая 2014-го принес фирме $17,3 млн. Агентство распространяло заявления компании, активничало в соцсетях и даже рассылало пресс-релизы Континентальной хоккейной лиги, которую возглавлял босс «Газпром экспорта» Александр Медведев. Был и один заметный пиар-успех: 11 сентября 2013 года New York Times опубликовала статью Владимира Путина «Россия призывает к осторожности», в которой президент критиковал теорию американской исключительности и заявлял, что закон есть закон и следовать ему должны все.
В феврале 2014-го РФ вошла на территорию Украины и вскоре захватила полуостров Крым.«Теперь никакие хоккейные пресс-релизы не могли спасти имидж России», – констатирует О’Брайан.
Компания Ketchum, лишившись контракта с «Газпромом», не закрывает свое российское направление, хотя оно сохраняется скорее номинальным. «Учитывая текущую геополитическую обстановку, сейчас сложное время для продвижения экономического развития России. В связи с этим запланированной активности в США у нас нет», – сообщили в агентстве. В будущем Россия, вероятно, вернется в игру на поле пиара, но данный момент, считает Politico, удачным для возвращения не назвать. Пока же, если российским государственным медиа потребуется подбросить дров в костер народной любви к Путину, пишет издание, они всегда могут достать один из роликов с Рорабакером, где американский конгрессмен заступается за российского президента, в том числе во время украинского кризиса.
