Владимир Путин — это своего рода Old Spice среди мировых лидеров. И не только потому, что президент России появляется без рубашки и верхом на лошади чаще, чем Исайя Мустафа (Isaiah Mustafa), актер, чей мускулистый торс и остроумие спасли от банкротства 81-летний бренд мужских дезодорантов в ходе рекламной кампании 2010 года, проходившей под лозунгом «Так пахнет настоящий мужчина». Задолго до того как Мустафа стал выходить из душа со словами «Взгляните на своего мужчину и снова на меня», женский поп-дуэт уже возглавлял российские хит-парады с песней 2002 года под названием «Такого как Путин», в которой они сравнивали своего парня-неудачника с гораздо более желанным мужчиной: «Такого как Путин, полного сил,/ Такого как Путин, чтобы не пил». Этот своеобразный гимн позже стал одним из основных элементов митингов в поддержку Владимира Путина, превратив его из популярного лидера в рок-звезду.
Такая «техно-поп-аганда» стала одной из множества кампаний в рамках удивительной брендинговой стратегии, подкрепляющей 16-летнее правление Путина в качестве премьер-министра/президента/премьер-министра/президента. Подобно компании Procter & Gamble, которой примерно в тот же период времени удалось возродить бренд Old Spice — назвав оригинальный одеколон классическим ароматом и создав несколько новых ароматов для более молодого поколения — Путин взял институт президентства России, ассоциировавшийся с бесплодными, страдающими тяжелыми недугами стариками, и превратил его во владения настоящего русского мужчины. Сделав это, Путин стал Брендмастером России — бренд-менеджером и самим брендом одновременно.
Лидер, который не пьет, для многих россиян стал своеобразным переходом на новый уровень в 1999 году, когда Путин встал во главе государства после беспокойного периода правления часто нетрезвого Бориса Ельцина. Подтянутый и знающий меру во всем, Путин был, с одной стороны, протеже Ельцина, который сделал никому неизвестного кремлевского чиновника своим преемником, с другой — полным ельцинским антиподом, пообещавшим стабильность и достаток стране с населением в 150 миллионов человек, которая все еще могла оправиться после распада Советского Союза. И в одновременном исполнении этих противоположных ролей не было ничего нового для юриста, который 16 лет проработал агентом КГБ, постоянно меняя маски, и который мог с легкостью представить себя в качестве типичного аутсайдера.
Путин родился в семье заводских рабочих в Санкт-Петербурге, а в эпоху перестройки Михаила Горбачева он служил в Восточной Германии. Однако у него практически не было опыта руководящей работы, поскольку он смог вырасти только до заместителя мэра Санкт-Петербурга — и этот свой недостаток он скоро превратил в преимущество. «Он позволял и даже активно подталкивал людей к тому, чтобы его недооценивали», — пишут Клиффорд Гэдди (Clifford Gaddy) и Фиона Хилл (Fiona Hill) в книге «Mr. Putin: Operative in the Kremlin» («Путин: оперативник в Кремле»). В итоге навыки агента КГБ, а также та информация, которую он собрал, изучая деятельность самых влиятельных олигархов 1990-х годов, дали ему возможность контролировать тех людей, которые контролировали Ельцина.
Но для того, чтобы вступить в 21 век, россиянам нужен был не просто беспринципный функционер. Им нужен был сильный лидер, воплощение мощной сверхдержавы, которой они все еще хотели быть. И хотя в Советском Союзе никто ничего не знал о брендировании продуктов, у Путина была возможность брать пример с обожествленных лидеров прошлого России, таких как Ленин и Сталин — а также были предприимчивые маркетологи, готовые помочь ему в этом. «Путин не был инициатором кампании по созданию бренда Путина в том виде, в котором мы видим его сейчас, — сказал Гэдди в своем интервью. — Эта кампания исходила не от КГБ, а, по иронии судьбы, от российских олигархов, которые в 1990-х годах познакомили Россию с маркетингом западного образца». 
С помощью своего заместителя Владислава Суркова, который круто изменил жизни таких российских олигархов, как Михаил Ходорковский, Путин превратился в икону, и его беспристрастный, твердый взгляд стал украшать самые разные продукты, от шоколада до упаковок древесного угля. Его популярность начала стремительно расти, количество фотографий с удачных ракурсов увеличивалось, а его новый бренд процветал вместе с Россией, которая теперь могла похвастаться стабильностью и благополучием. Воспользовавшись гигантскими доходами от продажи нефти и газа, Путин поднял экономику страны, сбалансировал бюджет и профинансировал пенсии. Миллионы россиян ощутили беспрецедентный рост личных доходов, и большинство из них совершенно не возражали против консолидации власти Кремлем и необычайных привилегий — в том числе 20 резиденций, четырех яхт и 43 самолетов — которыми пользовался их царь, щеголяющий обнаженным торсом.
Несмотря на привилегии и ауру загадочности, окружающую Путина, его повседневные дела, по некоторым сообщениям, достаточно прозаичны. Он разведен, у него есть две взрослые дочери, он живет по строгому расписанию, в котором обязательно присутствуют плавание, занятия тяжелой атлетикой, брифинги, участие в публичных мероприятиях и выступления с заранее написанными речами. Он живет в своеобразном коконе, в котором окружающие его люди привыкли разговаривать между собой шепотом, а всю еду для него готовят его личные повара, чтобы исключить риск отравления. 62-летний президент любит хоккей и животных, но предпочитает держаться от них на расстоянии. Аналитики Пентагона подозревают, что у него синдром Аспергера — одна из форм аутизма. Но, возможно, ему просто скучно, или он устал. «Кажется, что он не испытывает никаких эмоций, как будто его ничто по-настоящему не трогает, — рассказал один бывший переводчик в беседе с Newsweek. — Как будто он смертельно устал… как будто он провел слишком много времени, играя роль иконы, к которой никому нельзя прикасаться».
Когда в 2012 году Путин вернулся на пост президента, проведя четыре года на должности премьер-министра, многие россияне тоже почувствовали усталость. Испытывая благодарность по отношению к нему за то, что он помог стране преодолеть те трудности, которые последовали за распадом Советского Союза, многие россияне уже были готовы сделать следующий шаг, открыть российское общество и ослабить влияние государства. Но Путин проигнорировал их желания, и его портрет, который еще недавно украшали кристаллы Сваровски, стал все чаще появляться на туалетной бумаге по мере того, как в России начал стремительно расти уровень безработицы и инфляции. Даже самые мощные бренды — в том числе образ человека загадки со стальным взглядом — в какой-то момент начинают тускнеть. Тем не менее, будучи автократом, Путин имел в запасе гораздо больше козырей по сравнению с обыкновенным бренд-менеджером, столкнувшимся с падением популярности его продукта. И тогда началось разжигание войны на Украине, всплеск патриотизма и рекордный рост рейтинга популярности белого рыцаря на коне и без рубашки.
Захочет ли Путин увести своего брендированного персонажа в сторону заката (он имеет право оставаться на посту президента вплоть до 2024 года), несмотря на то, что западные санкции наносят ущерб России, а ее экономика разлагается изнутри? До тех пор, пока он будет воплощением той России, какой большинство россиян хотят ее видеть, Владимир Путин будет пахнуть настоящим мужчиной, несмотря на то, что все вокруг него уже начнет вонять.
inosmi.ru
