Власть в любом своем проявлении является продуктом коммуникации. Если говорить о политической, либо государственной власти в частности, то все ее аспекты – от географии распространения до уровня и степени влияния на умы и сердца людей, многогранность и разветвленность власти, наконец ее устойчивость и конкурентоспособность на международной арене определяются возможностями и средствами коммуникации на том или ином этапе истории.
В недалеком прошлом ученые и философы сопоставляли власть с прессой, обозначая последнюю как четвертый столп власти. В последние десятилетия развитие технологий коммуникации в некоторой степени отодвинуло значение конвенциональной прессы на задний план. Пожалуй, именно этот фактор обусловил сдвиг парадигм в современной науке в сторону более обширных понятий, таких как медиа и средства коммуникации. Средства коммуникации – это больше чем четвертая власть, ведь в широком смысле понятие коммуникации, как определял его социолог Никлас Луманн, охватывает все общество, в том числе и власть целиком. Коммуникация, однако, в определенном частном смысле также может фигурировать как объект и инструмент власти.
Понятие новых медиа – новых средств коммуникации включает в себя на техническом уровне новые технологии коммуникации, а в плане содержания – это уже новый дискурс, который живет по другим правилам. Если перефразировать известного теоретика коммуникации Маршалла Маклюэна, средства коммуникации сами становятся посланием. То, посредством чего мы говорим – будь то социальная сеть, телевидение, либо книга – определяет в значительной степени то, что мы говорим и как это воспринимается другими.
Дискуссия о влиянии новых медиа на национальные государства и политическую власть набирает новый оборот в ходе ускорения интернета, распространения мобильных гаджетов и децентрализации источников массовой информации посредством социальных сетей. Эта дискуссия сегодня как никогда актуальна для азербайджанской общественности в виду прогрессивного курса правительства страны на реформы и обновления кадрового состава государственных структур, что может предполагать новую концепцию управления коммуникацией.
Будучи известным некоторым кругам общественности как практик корпоративной коммуникации и официальный представитель крупнейшей национальной компании Азербайджана, я хотел бы в рамках данной статьи подойти к предмету с позиции теоретика, не выступающего с какой-либо официальной позиции. Еще до начала корпоративной карьеры мои исследования и публикации были связаны в большей степени с новыми медиа и их влиянием на институт политической власти. Таким образом, тема представляет для меня в первую очередь научный интерес. В то время как дискуссия о новых медиа и реформах власти в Азербайджане уже охватила прессу на азербайджанском языке, я хотел бы продолжить этот дискурс в русскоязычной прессе нашей страны, вклад которой в данный дискурс мог бы стать не менее ценным.
Нынешнему дискурсу предшествовала другая общественная дискуссия, связанная с критикой так называемых «медиа-рэкетиров». Здесь речь шла порой об определенном сегменте желтой прессы, отличающемся низкокачественным контентом, копирующем основную массу новостей у более влиятельных новостных агентств, и специализирующемся на целенаправленном очернении отдельных личностей с целью шантажа – в основном, состоятельных бизнесменов, либо должностных лиц. В данном контексте речь шла порой о влиятельных лицах, пытающихся очернить других влиятельных людей посредством прессы. Тут границы между отпетыми рэкетирами и серьезными информационными порталами размываются, и фокус критики постепенно смещается собственно на манипуляторов, влияющих на появление подобного контента в прессе. Кульминацией дискурса можно считать выступление главы государства менее двух месяцев назад, в котором тот подверг критике противников реформ, использующих прессу как средство шантажа против реформаторов.
Предположу, что коллеги в сфере практической общественной коммуникации не могли не заметить концептуального сдвига в работе СМИ в ходе этого дискурса. С одной стороны, обозначился в целом более доброжелательный и профессиональный подход со стороны журналистов, с другой стороны формируются каналы для коммуникации конструктивной критики и поиска оптимальных решений общественных проблем при посредничестве СМИ. Итак, новая концепция коммуникации постепенно охватывает все медиа пространство страны. Как сказал бы Маклюэн, я предсказываю то, что произошло. Новая концепция коммуникации прослеживается на практике, и она отражает природу новых медиа.
Новые средства коммуникации открывают перед институтами власти и национальными государствами новые возможности, однако несут в себе также и новые вызовы. Наибольший интерес в данной связи представляют социальные сети, охват которых вырос в несколько раз за последние 10 лет. Одна только сеть Facebook объединяет около трети населения планеты и около двух третей всех пользователей интернета. В 2015-ом году группа молодых ученых из Кембриджа и Стэнфорда провела исследование на более чем 17 тысячах пользователей Facebook, чтобы определить, насколько точно алгоритм социальной сети может охарактеризовать личность человека на основании реакций (лайков) контента в информационной ленте. Как выяснилось, соцсети нужно увидеть всего 10 ваших лайков, чтобы узнать вас лучше, чем ваши коллеги. 70 лайков необходимо, чтобы узнать вас лучше, чем товарищ по комнате. Спустя 150 лайков соцсеть обгонит ваших родителей и близких, а после 300 лайков алгоритм познает вашу личность лучше вашей супруги.
Имея в распоряжении подобную информацию о трети населения планеты, можно существенно сэкономить на внешней разведке, не говоря об укреплении суверенитета и контроля над коммуникацией среди собственного населения. Соцсеть хранит в себе значительный потенциал для манипуляции общественного мнения, который порой, однако может обратиться и против страны ее происхождения, как видно на примере скандала вокруг фирмы Cambridge Analytica и обвинений в манипуляции выборов в США посредством сети Facebook.
В то время как руководство западных соцсетей придерживается в основном либеральных ценностей, сложно представить, чтобы в соцсетях под запрет попала страница, агитирующая, к примеру, за либеральный переворот или революцию в других странах. В то же время Facebook объявлял о цензуре некоторых экстремистских политических организаций, а также правых радикалов в США. Порой правительства отдельных стран и общественность сами требуют от соцсети более жесткой политической цензуры, как например в случае с призывами к насилию и прямой трансляцией бойни мусульман в Крайстчерче, Новая Зеландия.
Если кто-то и воспринимал соцсети в начале как новую игрушку молодежи, то сегодня работа с соцсетями – это, в значительной степени, также и вопрос национальной безопасности. Когда мы говорим о соцсетях как переменной в анализе политической власти, следует иметь в виду в первую очередь нормализующую власть, которую Фуко отличал от дисциплинирующей, запрещающей власти. Соцсеть, как общее коммуникационное пространство дискурса влияет на установление норм поведения в обществе. Именно нормализация или установление норм поведения – того, что хорошо и общепринято – является основным проявлением власти. Нормализующая власть обеспечивает основную часть подчинения населения государственному и общественному порядку на добровольной основе, в то время как дисциплинирующая, т. е. принуждающая власть играет лишь дополняющую роль. Таким образом, потенциальные риски для государственного суверенитета связаны с влиянием на нормализующую власть – как в плане общего подрыва контроля национальных государств над этой властью, так и в плане риска целенаправленной манипуляции со стороны внешних акторов.
Некоторые страны решили полностью запретить доступ к соцсетям. Эффективность подобных мер может быть спорной в тех случаях, когда стране нечего предложить своему населению взамен. Китайский WeChat с более 1,1 миллиарда пользователей и российская сеть VKontakte с 60 миллионами активных мобильных юзеров являются примерами того, как страны с большим населением и соответственно крупными рынками, могут отдавать предпочтение местной соцсети. Странам с относительно небольшим населением, пожалуй, сложнее создать свою соцсеть, особенно учитывая то, что подобный проект, чтобы быть устойчивым, должен быть в первую очередь коммерческого, а не политического характера.
То, что еще несколько лет назад показалось бы сценарием нового фантастического фильма, сегодня представляется реальной опасностью: Следующее поколение, его мораль и образ жизни могут уйти в направление совершенно непонятное и чуждое нашему поколению. Между поколениями может возникнуть пропасть с конфликтным потенциалом. Более того, этот процесс может пойти одновременно по нескольким радикально отличающимся друг от друга направлениям. Подобная поляризация социумов уже наблюдается на Западе на фоне растущего влияния как крайне-правых, так и крайних либералов, а также растущего уровня агрессии внутри социумов как следствие такой поляризации.
Однако вернемся к Азербайджану, готовящемуся вступить в новое десятилетие под флагом реформ. Период реформ по определению является переломным. Итак, в этот переломный момент истории перед нами как общественностью Азербайджана встают следующие судьбоносные вопросы, связанные с ролью новых средств коммуникации:
Как нивелировать риски новых медиа для всего общества?
Как новая концепция управления коммуникацией связана с реформами, инициированными главой государства?
Напомню, что основные риски соцсетей и новых медиа для политических акторов связаны с потенциальным влиянием соцсетей на нормализующую власть. Для того, чтобы иметь шанс на победу в борьбе за умы и сердца людей у общества и государства должно быть четкое и согласованное представление о своей идеологии, в некотором смысле отличной от идеологии, проникающей через новые медиа, чтобы противопоставить свое идеологической и нормативной экспансии извне. С этой точки зрения интересно отметить недавние выступления президента Ильхама Алиева, в которых он противопоставил Азербайджанские традиции, нормы и ценности Западным общественным устоям. Это важный знак, отмечающий точку идеологической опоры на фоне нормативной экспансии Запада.
Азербайджан, конечно, не единственная страна, сталкивающаяся с подобными вызовами новых медиа. Порой даже сами западные страны могут оказаться подверженными идеологическому воздействию других держав посредством соцсетей. Иной раз идеологическое противостояние происходит между дискурсом, который хочет прогрессировать в каком-либо направлении и дискурсом, который, образно выражаясь, встает в оборонительную стойку и стопорит на месте. Либеральный Запад отличается в этой борьбе за умы и сердца людей динамичностью своего подхода. Запад предлагает не простаивание на месте, а идеологический динамизм, устремленность вперед. Если противопоставить идеологии Запада исключительно консерватизм, оцепенение, то, велики шансы остаться в проигрыше. Напротив, имея собственное видение будущего, четко понимая куда мы хотим двигаться, кем могут стать в будущем наши дети и в каком плане им следует отличаться от нас, мы могли бы использовать новые средства коммуникации для достижения наших собственных целей и распространения нашей собственной прогрессивной системы норм и ценностей. Новые медиа помогут убедить также и многих других людей за пределами нашей страны в оправданности и целесообразности нашей социальной концепции, особенно если в ней будет универсальный, а не сугубо национальный призыв.
Позволю себе риторический вопрос: Как образоваться прогрессивной идеологии, устремленной вперед, если не из общественного дискурса? Увы, управляя коммуникацией на практике, я заметил, что мы как общественность больше интересуемся нашим прошлым, чем будущим. Нам нравятся информативные видеосюжеты о знаменитых азербайджанцах из прошлого, исторических личностях, актерах, певцах и поэтах. Конечно, это само по себе очень неплохо, если только не зацикливаться исключительно на прошлом. Мы же с ностальгией вспоминаем об идиллии советского периода, когда черная икра стоила копейки, забыв напрочь, однако, что значило слово «дефицит» в советское время, как его описал в известной сцене комедиант Аркадий Райкин. Порой кажется, что мы в меньшей мере интересуемся будущим – нашим будущим и будущим планеты, новыми технологиями, их преимуществами и рисками, устойчивым развитием экономики и повышением уровня личной квалификации и профессионализма в любом возрасте… Все эти темы активно обсуждаются на Западе, пока мы с тоской смотрим в прошлое.
С другой стороны, есть серьезный повод для оптимизма – это импульс к прогрессу, устремленность вперед, исходящая от президента страны и нового поколения высококвалифицированных менеджеров, которым доверяют все более ответственные задачи в государстве. Основная цель нынешних реформ – это устойчивое развитие экономики. В ходе них вырастет сегмент частного бизнеса – малого и среднего предпринимательства. Дальнейшее развитие культуры предпринимательства настроит общественность мыслить на более прогрессивный лад, придаст импульс личностному развитию. Предприниматель начнет рассматривать себя как актив, в который нужно инвестировать и развивать. Его инвестиционный интерес устремлен в будущее, и он будет искать смысл своей деятельности в будущем нации и динамичной системе ценностей.
Новая концепция общественной коммуникации идет навстречу именно этому растущему сегменту общества – поколению патриотов из среднего класса с прогрессивным мышлением. Они станут опорой нормализующей власти, а новые медиа могут оказаться не только подходящим, но и необходимым дополнением к системе устойчивого роста рыночной экономики Азербайджана. И кто знает, возможно на почве такой экосистемы, состоящей из реформаторского государства, частного капитала и новых средств коммуникации, однажды взрастут плоды наших собственных прогрессивных медиа-технологий.
Ибрагим Ахмедов
